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BEC英语广告的语言知识(1)

2018-02-26 13:08:33 来源: 人气:1

  1.词汇特点

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  (1)错拼

 

  错拼指的是将原英语单词故意拼错,造成一种视觉的新奇,给人留下较深的印象。例如:

  Drinka Pinta Milka Day

 

  这是一则牛奶广告。广告中前面三个单词后面都加个字母“a”,完整、正确的拼写和句子应该是:

  Drink a pint 0f Milk a Day.

 

  如果就用以上这个完整的、无拼音错误的句子做广告也完全可以,但那种拼音错误给读者所引起的新奇感就不会产生。所以,还是前面那句拼写错误的广告产生的效果更佳。但是,翻译这样的广告却不是那么容易。可以说几乎不可译。汉语广告中没有在汉字上加个什么笔划的做法。所以,翻译这种拼写错误的英语广告通常还是按照其基本意思翻译出来。该广告可以翻译成:

  一天请喝一品脱牛奶。

 

  尽管如此,我们也不排除采用一些方法来传达英语广告故意拼错所带来的特殊效果。假如该广告的汉语也做一些非常规的处理,效果会如何呢?请看以下译文:

  一日请涸一品牛奶

 

  该译文中故意用了两个错别字",但因为读音相似,读者看到该广告后一般都会发现该词用错,他们会特别指出错误,如果他们真的这样做的话,广告的目的就已经达到。同样道理,读者读到一品牛奶会纳闷,一品牛奶是什么意思?对于熟悉英语的人来说,英语中的pint翻译成汉语按音译为品脱,他们可能会说"字后面少了一个字。不懂英语的人可能会认为"之误。这样的话,广告吸引公众注意力的目就已达到,从某种程度上说,该译文与原文故意拼写错误的效果或多或少有所对等。

 

  请再看以下例子:

  We know eggsactly how to sell eggs.

  这是一则销售禽蛋的广告。句子中的eggsacfly来自exactly,由于该广告是有关禽蛋的,所以,故意将exactly拼写成有egg() eggsactly,以增强egg给人留下的印象。这种拼写可谓绝妙透 顶。但是,要将这句广告翻译成汉语,原来的那种效果就很难在汉语译文中再现。我们只好按照其基本意思翻译成:

  我们怎不知如何卖蛋。

 

  (2)杜撰新词

  为了达到出奇制胜的效果,广告人常杜撰新词。杜撰新词时通常是在产品的名字上做文章,或在形容词、动词等一些实词上做文章。翻译这样一些新词时,我们要大胆地发挥想像力,因为这些 新词字典里通常找不到。例如:

  When your taste grows upWinston out—tastes them all.

  这是一则牌子为Winston的香烟的广告,其中out?taste是杜撰的新词。通过该词的构成我们知道它的意思是味道超群,所以,我们可以将这句广告翻译成:

  随着你的鉴赏能力的提高,您会觉得温丝顿香烟味道超群。

 

  又例如:

  GiVe a Timex to all,to all a good Time.

  该广告是有关牌子为timex的手表。Timex是杜撰的新词,由Timeexcellent合成。合成的新词 Timex构词上可以给读者联想到时间"优秀,将其翻译成汉语时尽可能反映出原新词构成的含义,通过音译或意译传达原文的信息。该广告可以翻译成:

  给诸君一块天美时表,各位就掌握了好时光。

 

  (3)词语搭配反常

  根据心理学理论,广告语言必须做到:引起广告对象的兴趣并使其保持兴趣,以便于其记忆并激起购买欲。所以,广告设计者往往喜欢标新立异,以新奇的广告内容和形式来猎取广大消费者的注意力。例如:

  When it is difficult t0 communicate clearly with wordsspeak Polaroid...When you talk about lifespeak Polaroid.

 

  Polaroid是照相机商标,speak与:Polaroid的搭配从语法和语言上看都是不规范的,但是,该广告设计者就是利用这种不规范来引起读者的注意和好奇,以达到给他们留下深刻印象的目的。翻译这种不规范的英语时,译者首先应该从整个句子出发,用符合广告文体风格的语言将原文的深层结构意义翻译出来。该广告我们翻译成:

  言词难以清楚交流时,找拍立得!谈到生活时,找拍立得!

 

  原文的speak没有按照其本身的意思译出,因为按照其本身的意思翻译成汉语,不符合汉语习惯。若翻译成和拍立得交流吧!”也未尝不可,译文中的拍立得!”已经暗示出交流的意思,没有必要说得那么明白,拍立得!"可以理解为拍立得交流"拍立得帮助等意思。后面的拍立得!"同样可以有不同的理解,这样,给广告读者留有更大的空间去想像,广告的目的就在于此。读者看完广告之后还不时地去揣摩广告的含义,广告内容便更深地印在广告读者的大脑中了。

 

  除了搭配反常手法,语义上的奇特也是英语广告的一种猎取读者注意力的方法。例如:

  In the best circleswashing machine is pronotmced Pamall.

 

  这是一则有关牌子为PamaU的洗衣机广告。Washing machinePamall.在语音上风马牛不相及,但广告设计者却把它们摆在一起造成反常规的语义联系,给人奇特的感觉,似乎washing.machinebest circles里有不同的发音。翻译这种广告可以按照原文的意思直译:

  在上层社会里,洗衣机"念作帕纳尔"

  

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